回首2024年，中国直销行业在风云变幻中砥砺前行。这一年，行业内多个重大事件如巨石投入湖面，激起层层涟漪。
　　从头部企业的战略转型，到品牌大力发展新质生产力后的创新，这一切无不彰显着市场的活力与变革的魅力。与此同时，随之直销监管相关法律法规的进一步完善与细化，其为行业的发展划定了清晰的边界。在这机遇与挑战并存的一年，哪些才是对直销业具有更深远影响力的事件？ 道道舆情监控室整合2024年直销行业最具影响力的事件， 让我们一同深入探寻2024年中国直销行业的发展脉络与2025年破局之道。

 

　　Part.01
　　政策牵头，大定调局面已成！
　　对于直销界来说，两个条例的引领性作用是至关重要。4月10日，市场监管总局对2024年度重点立法任务作出部署，在重点立法项目列表中禁止传销条例赫然在列。
　　5月9日，期盼多年的《直销管理条例》和《禁止传销条例》修订工作已经取得了阶段性进展。根据中华人民共和国中央人民政府网站正式发布《国务院办公厅关于印发〈国务院2024年度立法工作计划〉的通知》，该通知明确提出拟提请全国人大常委会审议的法律案(21件)、拟制定、修订的行政法规(30件)、预备制定的行政法规(19件)、预备修订的行政法规(18件)。其中《直销管理条例》以及《禁止传销条例》明确包含在“预备修订”的18件行政法规中。自此，国家对改善直销企业的法治营商环境的态度将更进一步明晰化和具象化。“急用先行”、“统筹兼顾”，已被真正应用到修例中来。
　　虽然截止到2024年末，两个条例的修订尚未公布新一轮的时间表。对于“预备修订”的条例国务院和市监总局暂无明确公布的工作分解文件，相较于“拟提请”和“拟制定、修订”，“预备修订”是否意味着优先级排序稍微落后，两个新修订条例的颁布实施的时间会较迟？从当时的官宣中，我们还是可以推测一二。
　　笔者以《国务院办公厅关于印发〈国务院2022年度立法工作计划〉的通知》为蓝本，查验当时在列表内的行政法规出台进度情况。结果发现，列表中的行政法规的出台及施行进度与初始列入工作计划时的分类并无必然关联，当中可以看到有同属于“预备修订”的行政法规从立法、计划公示、到生效，时间跨度仅需1年。也就是说即便是处于“预备修订”名单里的行政法规，也可能很快被颁发施行，基本上大定调的局面已成！
　　自两个条例修定信息发布后，业界普遍聚焦于“有序、有条件地开放多层次直销模式”，这个几乎毫无悬念，也是本次修例如何做到“均衡发展与兼备”的难点。但与直销相关的其他细节监管上也有不少值得关注的地方，或许也会成为修例的方向之一。例如，是否可通过行业协会等机构推进直销行业的自治共治？
　　在今年的直销企业履行社会责任3•15圆桌座谈会上，相关领导明确表示将积极推动中国直销行业协会成立。直销行业协会是执法部门的重要帮手，要管好中国直销行业，也离不开行业协会的参与。由政府牵头成立直销行业协会，并根据行业发展要求研究制定自律规约，积极规范会员企业生产和经营行为，严格加强对自律规约的执行与监督。这里可见行业协会的重要性略见一斑。

 

 

　　在修例进度宏观性定调后，其微观性的进展也非常有参考价值。在2024年直销监管与执法国 际研讨会举行后，央视新闻率先发布了会议相关 内容。可以看到，央视对于直销和传销的解释上   不再是过往的“拉人头”、“入会费”、“团队计酬”的三大特征。而是将直销定义为合法的消费品分销流通模式，传销则是人头费套路诈骗模式，从本质上对两者进行了明确区分，让公众更易理解二者的根本差异。在以上的解释中， 层级和团队计酬问题并没有被纳入到传销的特征中。
　　从以上我们可以看到直销定义正以“微改造”的方式调整。在2005年《直销管理条例》 第三条中所示，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。而在这次央视关于直销的名词解释是：直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者是经销商组织产品销售的一种营销手段。

 

　　Part.02
　　营商环境深刻变革
　　紧密持续优化
　　国家层面法律完善背景下，政策支持为直销行业提供坚实可靠的后盾，首要任务就是优化营商环境。
　　2024年2月，国务院最新定调：稳外资是重要发力点，  巩固外资在华信心！
　　2月，司法部发改委：《民营经济促进法》起草工作启动，提振信心的法治“定心丸”。
　　6月，国务院公布《公平竞争审查条例》，市场准入和退出等政策措施让直销行业发展有了更多的“兜底”！
　　可见国家在对于外资企业在华发展的重视程度，愿意为外资企业在中国投资兴业提供支持和服务。在这些针对民营企业的政策带动下，企业一侧也作出积极的响应。
　　前安利全球CEO潘睦邻今年3月在出席国家卫健委闭门圆桌会议时表示，中国经济韧性强、潜力大、下一个重心仍是发展中国。这一理念也同样获新接任的全球总裁兼首席执行官迈克尔•尼尔森支持。安利目前仍持续加大在中国的投入，在安利（中国）荣耀盛典迈克尔•尼尔森表示，中国首个安利全球第五个纽崔莱自有有机农场将选址中国四川，聚焦中草药种植和创新，推动有机农业发展。在2023年-2024年的考评年度中，安利（中国）的业绩实现了7%的强势增长。

 

 

　　在针对直销市场秩序方面的举措，打击挂靠成为监管部门的持续常态化工作。自2024年1月起， 各地市监陆续出手整治直销挂靠。
　　5月，总局开展9省市直销挂靠交叉检查。 6月，“反挂靠”第一枪打响! 中国消费者在长达十多年的线上购物消费培育下对高效、透明的去中心化产品销售方式显然更加接受，结合团队奖励政策，类直销模式发展的需求度激增，未来的《直销管理条例》 对于发牌的规定必定趋向于更微观、更具社会资源均衡性的考量。未来直销牌照的价值将更加凸显，获牌直销企业作为一种特许经营模式，其优势在未来会更加突出。企业果断与挂靠切割，目的是让直销企业牌照更有含金量及价值！
　　在稳固市场秩序之后，新领域、新需求上如何大力提振消费、提高投资效益也被同时提上议事日程。2024年开年之初，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，提出4个方面26项举措。这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。在本次指导文件中以大健康为轴心的产业依然被划为重点，对于直销企业而言，因应银发族的“强化保健型”、“名药补品”以及“抗衰”产品早已部署，未来相关产业规模将迎来持续扩大。
　　但在“存量”赛道深耕的同时直销企业更应关注与“增量”领域的结合，随着移动互联网逐渐普及并不断向老年群体渗透，社交习惯带动消费习惯，健康场景将是“增量”建设的重要阵地，产品+互联网+人工智能的健康服务新生态新将成为下一个爆发点。
　　值得一提的是，随着银发族收入及学历水平的普遍提升，价格和品牌等因素不再是考虑主要考量指标，“贵”不再与“满意”划上等号，理性消费观令银发族趋于选择口碑度、体验度更好的产品及服务。虽然在银发经济领域中的互联网医疗、电商有着有渠道上的优势。但对比以上，直销企业通常较为重视产品质量和服务质量，因为其销售模式依赖于消费者的信任和口碑传播。像无限极等直销企业，在产品研发、生产和质量把控上投入较多，以确保产品的安全性和有效性，这对于注重健康和生活品质的银发族来说更具吸引力。
　　在此背景下， 不少长期深耕健康社群经营、数字化和社交化转型成熟的头部企业相信会率先突围。直销企业正通过数字化转型，利用社交电商平台、私域运营以及直播等方式，扩大品牌影响力，增加销售渠道，更加符合当代消费者的习惯。同时，这些企业在开拓银发族经济领域时发展为数智化赋能的大健康和美好生活创业就业平台，全面支持创业者创建和运营线上线下相结合的大健康社群，为他们提供新就业形态下的创业机会与服务，使营销人员也成为新就业形态的从业者，创造大量就业机会和事业机遇。
　　针对直销企业的成长性发展，国家也逐渐投入资源在发展新质生产力的企业发展上。
　　2024年7月，中共中央政治局会议指出，要有力有效支持发展瞪羚企业、独角兽企业。将享受政府提供的资金扶持、税收优惠、政策担保等多重红利，加速研发创新和市场扩张。直销企业葆婴、三生、和治友德、炎帝、安然、卫康、未来生物、以岭药业、东方红榜上有名，迎来更多的成长契机。
　　在“新质生产力“驱动下，直销企业的创科“内功”迅速彰显，完美生命健康科技研究院、安利（中国）植物研发中心成为行业标杆。被认定为高新技术企业后，直销企业可以享受税收优惠、科研经费支持、财政拨款等多方面政策支持。以税收优惠为例，高新技术企业的所得税年税率由原来的25%降为15%，相当于在标准税率上降低了40%，3年期满之后可以申请复审，复审通过继续享受3年税收优惠。

 

　　截至2024年7月31日，共有28家直销企业被认定为高新技术企业。而国家级的企业技术中心可以享受税收优惠、政策支持，国家支持国家企业技术中心承担中央财政科技计划（专项、基金等）的研发任务。截至2024年7月31日，获批企业技术中心的直销企业共有14家。

　　Part.03
　　信心、人力、认同感重构人货场
　　2024年有已有不少企业宣布回归直销界，这些企业的回归及相关举措在很大程度上反映了对营商环境和直销行业信心的回升。《市场监管部门优化营商环境重点举措（2024年版）》提出推进市场准入退出便利化、规范化，完善高效便捷、诚信有序的登记管理制度等举措。对于直销企业来说，无论是新企业的进入还是原有企业在经营过程中的变更登记等事项，都能更加便捷地办理，降低了制度性交易成本，减少了不必要的时间和精力消耗，使企业能够更快速地进入或调整在直销市场中的经营状态。知名企业克缇、琪尔康、清晨生物、安永、天福天美仕、同仁堂健康、沃德绿世界等在2024年也先后作出部署举措。
　　克缇直销新品牌 “慷硕”动作不断，7月在福州、深圳、宜昌、深圳等多地举行了新品发布会；10月在厦门进行了500人规模的创星登峰营。同时还搭建了线上教育平台，包括产品课程、业务课程、科普课程等。
　　2024年6月，琪尔康召开全员动员大会表示，“直销行业进入了全新的变革发展期，会上全新管理团队亮相，包括执行总裁张轩铭，并重新整合设立了营销中心、企划教育中心等多个部门。
　　2024 年5月，同仁堂健康重回直销，召开了2024年度赋能会议谋划年度发展；6月集团表示将持续推进直销新零售事业部高质量发展。目前同仁堂健康正在打造直播产业基地 —— 知嘛健康直播基地，探索直销新零售与社交新零售融合发展新路径。
　　2024年9月，安永中国运营中心正式成立。安永董事长简立信远程视频发来祝贺，并表示“这是安永第二次进军大陆市场，正积极布局全国”。
　　各家企业的回归，表明其对当前直销行业的营商环境有信心，都认可在新的市场环境下，通过推出新品牌、创新业务模式和加强教育支持等方式能够获得更好的发展机遇。

 

　　然而，行业的发展不仅受自身战略与环境的影响，外界的舆论环境同样不容小觑。恰在此时，电影《草木人间》发布。电影中通过对传销场景的极致还原，如逐步引诱的传销组织套路、振臂高呼的“成功学”、“精神洗脑”等，以及苔花将传销误认成直销的情节，让观众能直观地看到传销的本质和危害，从而更清晰地认识到直销与传销的本质区别，大大减少对直销的误解和偏见，为直销企业有力地正名！
　　笔者通过查询道道舆情监控系统发现，自《草木人间》电影发布以来，“反传销”等相关舆情环境属性主要以非敏感信息为主。可见，在反传销的执法工作以及区分传销直销的界限上，大众的评价是积极的。
　　这些舆情反馈也从侧面上反映出多年来各家直销企业一直在社会责任、合规经营上深耕，而在疫情之后不少直销企业更专注于扭转负面刻板印象的经营“形式”，如安利的大健康社群，无限极的“不像DS的DS”，完美的“价值向上”，嘉康利和自然阳光的直播等等，无不向大众展示着直销业务开展的合规性和直销员在情感归属上收获的正能量！
　　正是因为有着积极舆情环境助推，直销企业在延迟退休政策下的抢人大战中有着天然的舆论优势。据《亚太地区大健康商业调查》 表明，70%年轻人对直销持正面评价，态度开放，延迟退休的政策将会撬动更多人的创业想法，同时，35+现象（大龄劳动者过早淘汰）和青年人就业拥堵（毕业即失业）问题 也不能一时间被解决，大量高素质人才等待被招募。直销企业将迎来更多更多元化的从人员加入。

 

　　Part.04
　　蓄势井喷
　　从“能消费”向“愿消费”转变
　　看未来，直销前路光明可期！短期利益、快速收割的野蛮扩展时代俨然已成历史，行业将踏入去芜存菁的全新的发展周期。新场景、新技术与工具将迎来新一波的高效市场扩展，机遇将不再仅限于中国市场。2025年的直销主战场早已不是企业如何善用数字化转型与智能化运营增效，也不是简单地从“销”到“服”的转变。如何从“能消费”向“愿消费”转变，让服务价值回归，推动产生更多的需求场景是各直销企业在本年度的重要课题。
　　所以， 2025年直销界应更多地回归到本源而非执行方法。市场并不能靠单靠产品数量矩阵式 的打开，回顾一下2022年中国直销企业新品上市数量，数量到达惊人的400款。而这样的结果是加上原有市场的在售的产品，在市场上流通的产品多达数千个。整个市场陷入容易陷入单品越做越多，精品越做越少，产品过剩，营销不足的怪圈。
　　回归本源实际上无需过多的在产品端谋划，而是拥抱真实关系，推动人与人的利益共建，在其中萃取商业新价值。就正如目前各直销企业的大健康社群承载新战略的新场景，从针对需求的产品组合方案，到专人持续陪伴的个性化专业服务，最终形成基于社群的健康生活方式养成，这个是必须坚持深耕且不能弱化的。
　　因为目前全球经济正在缓慢上行时，外部环境一切皆好，业务发展必定理想。故此，在上述领域的深耕强弱对结果的影响并不明显。而一旦转向从“能消费”向“愿消费”转变的近身“搏击”， 消费者会义无反顾地选择深耕品牌已久的产品，这时品牌就能第一个率先跑出。
　　当然，回归拥抱真实关系并不意味着放弃数据化阵地，正是因为数字化的开拓才能让直销企业触及过往未能开发的客户。只是上半场留给数字化，后半场将迎来更多的“人”为主导的精细化操作，因为中国直销企业的的数字化已经由增量时代迈向存量时代。而在存量时代中拼杀，提高复销率是目前较为奏效的方法。
　　提高复销率看似是永恒的方法论，但是它永远只会在把握好流量密码且稳定发挥之下才能奏效。这种重复消费在本质上是消费者对于直销品牌、产品和从业者的高度综合评价，也是直销企业以产品为导向、消费者为核心最直白的表达。
　　在今年2月的直销复盘中笔者曾提到，数字化工具能为客户和从业者带来高效客户管理的和便 捷的服务，但数字化并不能左右到每一个客户的消费决策。人际网络经营带来的认可度、同频共 振的理念接轨才能与客户产生强链接。因为直销是在做人的生意，过于商业化的方式是不适合社交群体且不符合人性舒适区的。当利润不能成为指引直销企业穿越困难时期的数据指标时，当市场进入到更加内卷的状态时，韧性发展至关重要。
　　在这一背景下，复销率应该成为直销企业的北极星指标。由人际网发起的“场”，不仅要满足基本的交易需求，更要能够传递品牌的理念和价值，为顾客提供情绪上的满足和体验，这个微观的操作将为直销从业者带来巨大的差异化结果。
　　2025，中国直销业正无声地发生深层次变革，数字化渠道和技术迭代已成为第二梯度的致胜法宝。掌握消费者需求的愈发精致化、效率化、个性化，全方位重构直销业的人、货、场。唯有深刻洞察消费者原始诉求，有力地推动消费者从“能消费”向“愿消费”转变，才能真正迎接这场变革带来的红利。中国直销必将在新的一年蓄势井喷，释放出巨大的发展能量。